媒体报道

家居建材最后蛋糕,万亿门窗混战,谁会成为窗行业第一品牌?

2022-04-02 10:23:04 CCD 10万+

长期以来,门窗一直是家庭装修不可缺少的项目之一。相对于更成熟的地板、陶瓷卫浴、橱衣柜等行业,门窗大众品牌建设之路仍有差距。目前的门窗行业,诸侯割据、各霸一方的格局显露无遗。


再将行业进行细分,不难发现这种情况主要来自于窗行业。说到门业,盼盼门业、星月门业、TATA以及索菲亚旗下的索菲亚木门、华鹤木门等,已经形成了比较清晰的细分行业格局,且具有较高的品牌知名度。


反观窗行业,从品牌的竞争格局来看,仍处于“大市场小行业”的混战割据时期,TOP 10企业的市场总占有率不足5%,TOP30企业的市场总占有率不足10%,且是典型的“三无行业”,没有一家收入过十亿的窗企业,没有一家在全国有影响力的窗企业,没有一家窗上市公司。


从2019年,门窗行业发展速度放缓,到2020年破而后立,并延续到2021年,我国门窗行业整体正面临着前所未有的新局面。


那么,窗企业该如何把握机遇,打造出一家真正立足于全国的第一品牌?


窗行业三千多年发展,难以匹配家居行业地位


门,是进出居所的必经;


窗,是放眼视野的通途。


从古代的茅草屋棚到现代的高楼大厦,门窗作为最基本的建筑元素始终伴随着人类社会的发展。我们习惯将门窗放在一起做讨论,因此一般所讲的门窗,主要分为建筑外门窗和建筑内门窗两大类别。其中建筑内门窗须具备防火、防盗功能,主要用作户门、房间门等;而建筑外门窗主要应用于建筑外围护结构,须具备节能和承担部分荷载的双重功能,一般用作阳台门窗、通道门窗等。


虽然大多情况下,门窗都是放在一起做讨论的,但随着行业的不断细分,门和窗的细分赛道已经明显跑出了两条不同的风景,窗业的混战对比门业的明朗,似乎更让人忍不住发问,这窗行业究竟是怎么个情况?


今天单独将“窗”拉出来讲,先看看这个细分行业的发展历程。


自改革开放以来,我国的窗业先后经历五次大的迭代:钢窗、铝窗、塑钢窗、断桥铝窗、智能窗。每次的变革,一方面是因为技术的革新,其保温、密封、环保的功能不断强化;一方面是人们生活水平的提高对窗的品质提出了更高的要求,其环保、智能化等功能更适应年轻消费者。


早期的窗,在家居生活中主要发挥硬件功能,保护居民的财产安全,安防、防盗是窗功能的硬考核。随着功能的升级,对窗的光线、声音、推拉等提出了更高的要求,采光好、遮阳、静音等功能成为窗基本的硬指标。到今天,消费者赋予窗多重价值,单单依靠窗的功能已经难以打动当代的消费者。


门和窗都被称为建筑的“眼睛”,是一个家庭对外展示的窗口,而窗更多的就是家庭与外部连接的空间。从窗的功能到设计风格,往往也代表了一个家庭的生活品味。尤其是大家居时代的来临,消费者追求家居装修的统一性,及家居产品间风格的协调性。如果窗的设计风格出现偏差,那讲直接影响整个装修的品味,让家的视觉形象大打折扣。


虽然窗从发展历史到社会价值,在家居产品中都具有得天独厚的优势,可尴尬的问题是,在家居产品中,窗的地位并不高,即使与“门”绑定在一起出现,也未出现一家在全国有影响力的窗品牌。如今,随着窗的使用场景延展、智能功能涌现,尤其是与其他家居产品打通,窗在消费者的日常生活中地位逐渐被重新定义,这也促使打开了窗行业的想象空间,将窗企带入到全速发展的轨道上。


谁会成为窗行业的标杆和龙头品牌?


国内窗行业的现状是品牌五花八门,但真正算得上大品牌的没有几家。想要让窗企尽快进入快速发展的轨道,首先要做的便是摸透这条轨道。


作为辅导和服务了200多家上市公司和300多家行业第一品牌以及400多家专精特新企业背后的全国顶级品牌服务商,锦坤家居建材专家团对门窗行业中的上市公司、国际品牌及规模化企业进行一番分析,我们再从这里面找找看他们增长的逻辑都是什么。


1、上市公司


1)罗普斯金


罗普斯金成立于1993年,于2010年1月在中国深圳证券交易所挂牌上市,是专业研发、生产和销售铝合金型材的综合性大型外商投资企业。


公司上市10年间,业绩始终没有大的突破,至2020年市值始终在30亿左右,期间还多次出现业绩低点。为了提振业绩,罗普斯金开始谋求转让控制权,并与2020年初与中亿丰控股集团有限公司签署《股份转让协议》,后正式更变为中亿丰罗普斯金。


通过战略收购的合作方式补齐短板,是罗普斯金在市场竞争中做出的选择。


2)嘉寓门窗


嘉寓门窗始建于1987年,是建筑节能、智能、光热光伏、门窗幕墙的研发、设计、生产、施工为一体的大型专业化股份公司,也是国内首家节能门窗上市公司,股票代码300117,简称嘉寓股份。


区别于其他品牌千篇一律的产品生产,嘉寓将优质的门窗性能、水密性能、气密性能、抗风压性能和隔音隔热性能这五大板块进行产品迭代和创新,将产品做到极致,并在不断的摸索中主打差异化产品。同时,嘉寓门窗积极转型新零售,打造“健康门窗定制专家”, 满足了越来越多的专属私人需要,也逐步夯实品牌实力。


实现自身产品优势的不断升级,将产品做到极致,从将消费者需求的精确洞察,到产业发展规律的深刻预判,做到战略转型的坚定推进。


3)伊盾门窗


伊盾门窗创立于2009年,2017年在深圳前海股权交易中心挂牌上市,是一家专业从事高端铝合金门窗研发、设计、生产、销售、服务为一体的综合型门窗企业。


伊盾门窗为了匹配消费者的需求,在智能门窗打造方面,一直都在加大投资,不但拥有专属团队长期致力于系统门窗的研发及革新,而且还携手博士团队打造了门窗数智化实验室,将会致力于智能门窗及系统门窗的革新。


同时,伊盾门窗在品牌建设方面也是进行了明确的规划,加大投入,全力打通线上线下营销渠道。线上营销部分,以抖音为主,打造短视频营销矩阵,同时加大百度投入为经销商赋能;线下营销部分,一方面投入千万强势登陆央视,分别在CCTV1、CCTV2、CCTV7和CCTV15这几个频道不同时段投放广告为经销商赋能;另一方面,在广州南站以及江西全线高铁站投放高炮广告抢占交通大动脉。


迎合时代与消费者需求的产品,加上营销的投放,让伊盾门窗连续六年摘得“中国十大门窗品牌”的殊荣。


2、国际品牌


1)墨瑟门窗


来自德国的墨瑟门窗是欧洲专业门窗系统的知名制造商和欧洲窗业旗舰企业,2004年墨瑟进入中国市场,率先将节能门窗技术引入中国,填补了节能门窗市场的空白,是国内能够生产隔热铝合金门窗、铝包木门窗、木索结构阳光房、被动式门窗等全品类的唯一制造商。


墨瑟门窗的所有产品以木材为料,形成实木窗、铝包木窗、木铝复合窗,而且木窗外层使用德国进口环保水性漆作涂装层,有助于营造温暖舒适且健康环保的居家氛围。同时,墨瑟门窗在智能上提前布局,打造中国首座德国工业4.0智能制造工厂,率先探索智能生产技术与智能生产模式,通过互联网,实现全制造流程的数字化,搭建全过程信息化管理平台的搭建,提高门窗定制化的生产效率。


与此同时,墨瑟门窗在渠道建设上同样没有含糊,每年上亿元品牌广告投入,通过央视、新华社《参考消息》、高铁站、高铁动车媒体,以及新兴网络媒体增强品牌影响力;同时,专注于经销商销售技能的培养,定期举办销售技能培训,为全国经销商提供全面的广告、营销、技术支持;强化品牌建设、深入打造服务品牌和服务体系。


整合全球资源,将产品品质作为竞争的核心;同时,加强基于顾客价值的服务品牌的建设;最后助力全国经销商,强化品牌体系,这也就是墨瑟门窗可以立足中国,引领行业的秘诀。


2)旭格门窗


创立于1951年的旭格门窗同样来自德国,是世界上公认的在幕墙、门窗、遮阳、太阳能等方面主导市场的系统研究、开发供应商。


2000年,旭格门窗进入中国市场,并带来了“系统门窗”,从此中国市场才正式出现系统门窗这个概念。德国旭格系统门窗实行企业全系统全生产配套,除了对产品本身是一个全机制的系统掌控之外,对于门窗体系的节能把控具有综合性。系统门窗的社会需求性造就了旭格门窗在中国的发展。


同时,在一二线城市获得成功后,旭格门窗从北上广等一线城市往二、三线城市同步发展,以便更好的占领市场,并提高品牌的认知度。2016-2017年度,旭格门窗以市场为导向不断创新,积极研发产品,通过创新设计提高了使用者室内的空气质量,同时获得红点产品设计大奖。


如今,旭格门窗将“线上+线下+物流”相结合,形成了行业“新零售”标配;并与泰洋集团、飞宇门窗等达成战略合作,通过战略的合作降低运作成本、扩宽服务领域,也可更好的掌握中国市场。


旭格门窗在中国的拓展,可以说是带来了一种新的产品形式-系统门窗,并快速融入市场,在多变的市场环境中,通过变换自己的战略拓宽市场、品牌做强。


3、规模化企业


l 皇派门窗


皇派门窗通过两次品牌升级,迈向“高端隔音”门窗的品牌定位。第一次在2009年,皇派门窗开启第一次品牌升级,从普通门窗升级为高端门窗,并且在渠道定位、品牌形象、终端门店形象上进行了升级。第二次是2016年,皇派门窗开启“高端隔音门窗”的品牌升级,通过公益活动,机场广告,强势抢占品牌心智,形成“隔音门窗=皇派门窗”的认知。


与此同时,皇派门窗在规模、渠道、产品和品牌上也同步发展。在渠道上,专卖店超过1000家,遍布全国百城;在渠道上布局完善,品牌专卖店整体升级SI体系;在产品特色上将隔音做到极致,并发布《中国城市居住噪音指数白皮书》;在品牌形象的塑造上高营销投入,广告在央视、全国各大机场、火车站、数十个省份的高速路上高频亮相。


两次品牌升级的战略,及相匹配的落地运营让皇派门窗的行业定位与地位趋于稳定。


l 轩尼斯


2004年,轩尼斯在广东正式创立,定位家具行业的“门窗艺术大师”,年产值六个多亿。轩尼斯对产品的细节很看重,如门窗在五金配件、生产工艺、产品结构合理不合理等看不见的细节部位,这些关系到产品质量、室内舒适度、研发能力。同时,将定制化服务做到极致,给客户一个完整系统的门窗解决方案,实现门窗的高度和调性做到比肩家居定制,改变了门窗销售的模式。


在设计的合作方面,通过与国外设计师合作,以及并购国外公司的方式,进入国际市场,如2016年,全资收购澳大利亚最大的门窗品牌SOLIDI,与迪拜最大的建筑工程公司达禄比战略合作;最终,通过高端传播,参与央视《匠心智造·从家出发》纪录片录制,呈现轩尼斯门窗的企业风貌,并签约表演艺术家张丰毅为品牌形象大使。


轩尼斯门窗,围绕产品、研发、艺术传承,打造家具行业的“门窗艺术大师”。


l 普西尼


CINE普西尼门窗是上海高瑶实业有限公司旗下知名品牌,始于2005,15年专注阳台窗产品的研发,生产,制造,销售,安装,售后一体化服务。产品涵盖了门窗领域所有的产品种类,包括平开门、折叠门、重型推拉门、平开窗、推拉窗、别墅,门窗、阳光房等


2009年引进德国卢森高瑶门窗公司的各项技术,在上海成立工厂,专业致力于断桥节能铝门窗的设计、生产、销售、安装、售后为一体的完整的业务体系。工厂坐落于上海市浦江镇立民工业园区,公司拥有众多高级工程师和优秀骨干组成的强大的技术团队,通过ISO2001质量体系认证,所有产品由平安保险公司承保。


公司自成立以来,本着诚信经营,产品创新的发展理念,已成功申请了6项专利,提高了门窗的节能保温性能、隔音气密性和静音滑动性能。通过十年的进攻细琢,“上海高瑶”已铸就成为行业领先的门窗生产企业。目前上海的高端用户已近10万户。普西尼个性化的设计制作理念和外观时尚的产品,令用户的居住生活空间得到完美的发挥。


普西尼定位于智能阳台窗,以小区打穿口碑覆盖为模式,与物业公司深度合作,建立成熟的小区团购模式,已成为上海市场第一口碑品牌,正在以上海为根据地向全国复制。


l 全景门窗


全景门窗定位大宅门窗定制专家,是中国首例无框阳台窗专利面世、首家海外(德国席勒公司)合作生产铝包木系列门窗。全景门窗具有完整的产品布局:八大产品包括断桥隔音、窗纱一体、重型推拉、中空隔断、中空平开门、断桥折叠门、铝包木、露台阳光房;及丰富的品牌系列:六大品牌,奥克兰、拉菲、圣保罗、康斯坦丁、罗格、阳光房;可满足全场景供应,即7大场景:露台、阳台、客厅、卧室、书房、卫生间、厨房。可以说全景门窗的产品已覆盖社区近万个,合作开发商包括万科、保利、绿地、中海、恒大、汤臣、中粮、龙湖等等几十家开发商,累积服务超过十万余户业主。


全景门窗依靠定位大宅门窗定制专家,打造上海样板市场,走出一片属于自己的天地。


l 德雀门窗

国内首家轻资产重营销企业品牌之一

源萌发于1992年,是一家为全球高端用户提供完整的门窗、幕墙、阳光房应用解决方案及制造、售后服务的现代化企业;德雀拥有出色的研发、设计、营销与服务团队,多年不断探索、研究、试验、改良并取得多项专利技术与荣誉认证,依托全新升级的SE7安全系统,德雀以更高安全标准,为消费者打造安全、健康高品质生活。


4、小结


通过分析以上门窗行业的三类上市公司、国际品牌、规模化企业,轻资产,我们可以看出每家企业在发展的过程中都有着各自不同的发展轨迹,但是进行一番分析之后又会发现,其实还是有一定的逻辑的。


首先是三家上市的企业,伊盾门窗主要依靠营销打响知名度,并以消费者需求为出发点进行产品的不断升级;罗普斯金则主要凭借着成功的战略收购在市场中取长补短最终上市;嘉寓门窗则是选择将产品做到极致,并与时俱进随时跟着市场的转变而改变自己的发展战略。


再看两家来自德国的国际化品牌,都是在全球市场有着重要的地位,在进入中国市场后,墨瑟门窗专注于实木门窗的领域,强化品牌的建设与发展;而旭格门窗则是带着新的产品类别系统门窗进入中国市场,在多变的市场环境中,通过变换自己的战略来将市场拓宽、品牌做强。


还有一批同样具有规模化的准上市公司,虽然还未IPO成功,但在市场具有不错的反馈。皇派门窗通过自身的两次品牌升级的战略取得良好的成效;轩尼斯则通过收购+战略合作的战略跻身家具行业的“门窗艺术大师”;普西尼锁定智能阳台窗,以小区打穿口碑覆盖为模式;全景门窗则定位大宅门窗定制。


无论是已经成功上市的企业,在国际更有盛名的企业,还是具有规模化的准上市企业,其做强做大的路径无非两种,一是需要从自身发力,从渠道、产品、及品牌下手,找准市场时机明确发展方向;二是在一定的运作规模后,通过资本的加入帮助企业走出更广的路径,做到快速的拓展。


万亿市场规模下,探索窗行业发展新路径


过去十多年,中国房地产行业整体保持稳定快速增长,成为门窗行业持续增长的主导力量。近年,城镇化建设的不断加快,三四线城市的门窗需求被挖掘出来;另外个性化定制、高端化、家装市场的火热等,都带动了整体门窗市场的需求。目前,门窗行业整体市场规模已突破7000亿,预计到2022年门窗行业的市场规模有望突破9000亿元,“十四五”期间有望达到万亿。


面对“十四五”期间万亿市场空间,窗业如今呈现区域割据的格局,还没有出现全国性的龙头企业,在如此大的市场需求下,各品牌想要有所突破,不仅需要通过自身的经营战略来升级产品需求、挖掘创新渠道、提升品牌知名度;另一方面,也可通过并购获得外延增长,凭借整合释放门窗企业的规模化优势增加市场份额。


1、内生式发展:以产品为基础,以渠道为动力,以品牌为目标,最大化行业效益


打铁还需自身硬,无论是哪家企业的发展,最重要的永远是巩固自身的基础。对于窗企业而言巩固自身,就是找准产品定位,并巩固目标市场,那这一切的基础又是建立在品牌、市场等多重因素之下的。所以面对庞大而复杂的市场,产品、渠道、品牌三者缺一不可。


(1)首先是产品,因为政策的利好,窗产品的更换需求大。这里的政策主要分为两块:其一、由于房地产市场调控力度加大,在新房购买受限情况下,消费者大多选择老房翻新改善居住环境,二次装修无疑带动窗产品的更换;其二、由于城镇棚户区和城乡危房改造政策的落地推动,从住房安全、环保到城市建设,都为窗行业带来了新的市场空间。业内专家预测,未来十年,中国将有超过110亿平方米的现有建筑物的门窗进入更新期,同时现有建筑物的翻新市场门窗将超过一万亿。


而在窗产品的倾向性上,突破口将集中在节能性、个性化及高端感上。


节能性:目前我国节能门窗仅占门窗总量的0.5%,由于节能门窗普及率低造成我国的建筑能耗是发达国家的3倍以上。因此,如果我国门窗的节能水平能达到欧洲现行的标准,每年将节约标煤4.2亿吨,相当于我国全年煤炭总产量的20%。节能的硬指标,可加快窗产品的升级换代,助力未来断桥铝合金/塑钢系统门窗成为市场的主流。


个性化:随着“80后、90后”成为主流消费人群,对窗的款式、风格更倾向于个性化,感觉个性化更能彰显自己的生活品味,因此也对窗的定制提出了更高的要求。窗企业,未来更多需要考虑到用户房子的户型,以及是否符合整体的装修风格,来设计搭配出满足用户个性化需求的窗户。目前,定制窗仅占整个市场5%左右的份额,未来当定制流程走向标准化,无疑将释放出巨大的市场空间。


高端感:在消费升级的大背景下,消费者对生活的品质要求越来越高,对于产品的品质也同样有了更高的追求。高端的窗户本身在性能、使用、设计上都具有更高的价值。比如铝合金门窗销量的持续增长,已经成为高端化需求一个标签。窗行业的高端化需求,想必也会形成行业内的优胜劣汰机制,即:将大量低劣的小型企业淘汰,使整个行业更为良性竞争,从而带动消费者向高品质的生活方式迈进。


(2)再来是渠道,窗行业渠道目前以专卖店为主,布局下沉空间巨大,未来需适应新零售模式和营销市场。窗企业在终端专卖店的布局数量上,100家以下占比41.94%;100-500家占比35.48%;再看全年订单的主要来源,来自经销商渠道的占比达70.97%。


对于窗企业来说,专卖店的布局是非常重要的。首先从门店数量上说明目前市场还有很多空白区域,渠道下沉做得还不够深;其次是订单来源也主要是经销商的渠道,再次印证经销商渠道布局的重要性。随着国内整体经济环境的放缓,窗企业在渠道布局上也是在不断思考探索开拓渠道,比如可以通过设计师渠道、天猫平台等渠道,挖据市场的需求。


对此,我们可以看下与窗行业有着众多相似之处的塑料管道行业,同样是集中度较低的轻资产行业,进入门槛不高,小企业众多,而中国联塑则依靠在渠道的建设,在2020年营收达到280亿。我们可以对比看下中国联塑的经销商数量,截止2019年底,中国联塑拥有2276家一级独家经销商,完善的经销商网络布局也造就了其较强的拿单能力,形成更好的运行流程。


(3)第三点,就要讲到品牌的建设。当前窗的品牌区域化明显,缺乏全国性代表品牌。从数据中得出,华南地区是聚集区域,其他区域的门窗品牌也在逐步兴起。越是在这样百花齐放的阶段,区域内的品牌也会逐渐呈两极分化的态势,行业竞争的加剧,以及市场对产品要求的提升,导致的必然结果是品牌强者逾强,弱者逾弱。

窗品牌区域性突出说明了,窗行业缺乏类似定制家居行业索菲亚、欧派这样的全国性代表品牌,但反过来想也说明窗企业仍然存在机遇突围市场,且区域性品牌发展成为全国性代表品牌,实则就是一个行业往规范化发展的进程。


在不同的阶段,企业的品牌建设关键,也有所不同。当处于区域性品牌的时候,要打造品牌深度,建立良好的品牌口碑;当发展至全国性品牌的时候,就要去打造品牌广度,让更多的人知道并认可品牌,这个时候前期品牌深度的建立就会显得很重要。因此,当前窗企在发展中需要不断建立自身的品牌好感度,为更长远的发展加码。


2、外延式增长:通过拓展增强企业能力,产能释放助力规模翻番


无内不实,不外不强,企业的增长随着所处阶段的不同,将会延伸出不同的发展战略。防水行业第一家上市公司东方雨虹在不断巩固防水卷材及涂料龙头地位的同时,积极布局民用建材、建筑涂料、无纺布、特种砂浆、修缮及保温材料六大产业,依托防水建立起的渠道优势,可以实现快速扩张,目前东方雨虹的产品基本覆盖了泛防水领域与涂装市场。窗行业中,如果企业想要扩大规模,东方雨虹的外延式发展模式可能是风险较为可控的一个方式。

(1)多品类扩张抢占市场,定位“建筑建材系统服务商”——东方雨虹案例分析


① 联手德国建筑涂料DAW开拓新市场。2016年,东方雨虹全资子公司香港雨虹与DAW ASIA进行资产重组,并正式进军建筑涂料市场。DAW ASIA是DAW SE在香港设立的控股股东,其母公司德堡龙是欧洲领先的颜料、涂料、建筑保护和建筑保温系统、混凝土创新产品、地板及屋顶油漆及相关产品的供应商之一。


本次联手DAW,既加快了国际化战略布局,又将自身的渠道优势和DAW的品牌优势进行强强联合,丰富了产品结构,也提升了综合竞争力。


② 东方雨虹的防水业务在2017年后进入了高速扩张阶段,前五大客户销售额占比也由2016年的不足15%增至2019年的22%,地产大客户战略效果显著,且扩张脚步仍在继续。2020年7月初至今,陆续发布了六次项目投资公告,将在芜湖、海南、江苏等地继续新设生产基地,合计投资高达94亿元,完全投产后,六大项目合计产值将在200亿以上。


2018年2月-5月,东方雨虹曾陆续发布7次对外投资公告,合计投资超百亿,主要用于中南、华南、西南等区域总部建设以及卷材、涂料产线建设;时隔两年,东方雨虹再次开启扩张之路,与2018年相比,今年的大规模投资在产品品类上更加丰富,除卷材、涂料外,还包含了节能保温材料、功能涂层、建筑涂料、减水剂、民用建材等多种产品,且项目定位也由两年前的“区域总部建设”转变为“绿色建材产业园”,体现了东方雨虹全产业链扩张以及全国化布局的战略方向,未来目标实现多点开花,支撑业绩持续增长。


(2)窗企与东方雨虹的对比分析和借鉴之处


东方雨虹通过外延式的发展在品类上更为丰富,多元化的发展也扩大了其发展的版图,在营收上得到了很好的体现。综合东方雨虹的外延式发展策略,产销打通,放到窗行业之中,有三项可以借鉴的点:


① 东方雨虹投资的大多是相关行业,且有一定市场地位和品牌口碑的企业,对于窗行业而言,如果投资的话,尽量选择当地品牌口碑较好的企业。


② 东方雨虹投资的大多处在市场空间大的区域,对于企业的整体版图具有一定的加分作用。对于窗企来说,收购的位置也尽量处于经济活跃、行业政策力度大的地区。


③ 东方雨虹在投资并购的选择上,都是驱动于本身的战略发展需求,如从“区域总部建设”转变为“绿色建材产业园”。对于窗企而言,如果选择外延式的发展,一定要有自己的发展战略做支撑,不可盲目的扩张。


通过外延式并购发展,可以为窗企带来产能的释放,并为内生增长提供一定的支撑。


万亿市场下,窗企的发展路径,一方面做好内生式发展,维持产能的持续释放;另一方面通过兼并收购战略稳步推动产业布局。


打造窗行业第一品牌的关键三步


如何打造窗行业的第一品牌?


通过对相关行业的上市企业的发展战略进行分析后,我们得出要做大做好,需要夯实自身的实力,也可以借助资本的力量。针对这两个方面,分别从自身的品牌、产品、渠道进行了分析,也从外部的整合、收购、上市进行了思考。


那究竟这每一步要怎么走,什么时候走?


我们制定了三步,不同的时刻打不同的“牌”,才能事半功倍。


第一步:自身品牌的打造,在行业中一骑绝尘


经常会有企业家认为自己的企业低调不做品牌,尤其是一些做工业品的企业,这个想法是错误的。西门子是全球最大的工业品厂家之一,华为也是工业品起家,它们都在不遗余力地做品牌,那么窗企又有什么理由不去做品牌呢?

因此对于窗企而言第一步不是要不要做品牌,而是如何才能做好品牌。


在回答这个问题之前,可以先来看下品牌在顶层设计上的一些关键要素:


第一,抓住转折点,包括行业的转折点、技术的转折点、渠道的转折点。能抓住这些转折点就可以快速崛起,抓不住很可能就会暂时落后。对于窗企而言,现在可能就是这个行业的转折点,政策的利好,消费者需求的提升都是对行业而言需要去抓住的。


第二,比转折点更重要的是分叉点。在行业上形成分叉的时候,企业能不能很快预估到。放到窗行业,当线上线下渠道在做快速整合的时候,如果还一味地只抓着线下渠道不放,那在这个转折点上可能就要落后了。


第三,不管是转折点还是分叉点,最终还是要为增长点服务。那企业的增长点到底是从哪里来呢?


对于个亿级企业,增长点的核心在于产品。只有把产品在同等质量上做的比别人价格低或者同等价格下质量比别人好,企业才具备增长的潜力。如果产品关没做好,其他的动作越多就越快倒下。再往上走,十亿级、百亿级、千亿级和万亿级的核心增长点分别就变成了渠道、品类、平台和生态。

所以如今的窗企绝大多数还处在第一个阶段,先要做的就是把产品做好,接着再是渠道,然后把营销跟上去,才是打响品牌的最好出路。


1、产品的打造,需要依托精准的品类卡位


目前,窗的品类众多,主要有两大范畴,一类是以原料划分,包括木、钢、铝合金、塑钢门窗等;一类是以功能划分,包括隔音、散热、环保、智能等。众多的门窗品类,不仅没有为窗行业带来多少繁荣,反而造成品类同质化,增加消费者选择成本。由于窗行业竞争残酷,消费者对产品的关注度低,这更要求企业必须精准的卡位窗的品类,从而增强品牌在消费者心中的辨识度。


我们研究国内市场知名门窗企业,发现它们都有一个共同的特点,清晰的品类卡位。比如皇派门窗卡位高端隔音门窗、新标门窗卡位全铝系统定制、派雅门窗品牌卡位高端铝合金门窗、罗兰西尼卡位高端定制门窗、德国墨瑟卡位节能门窗、普西尼卡位智能阳台窗等。这些企业对门窗精准的品类卡位,一方面彰显出企业的核心竞争优势,在门窗细分垂直领域建立话语权;另一方面通过品类卡位清晰展现出公司的品牌形象,提高在消费者心中的辨识度,建立起品牌影响力。


隔音、隔热、节能、高端这些品类卡位已经被门窗企业占用,随之出现更高端、高端隔音等相似的品类,可以说门窗每一个品类几乎都有众多玩家。在这种情况下,窗企要想找到更精准的品类卡位,需要围绕三个方向做思考:一是,使用场景,从别墅、阳台、办公室、卧室到厨房等,找到充分展示产品优势的场景;二是,技术走势,准确把握未来窗技术发展走向,尤其是在智能门窗大趋势下,找到代表智能门窗的核心技术;三是,细分人群,80后/90后成为门窗购买主要人群,洞察他们的需求,通过打造爆款产品卡位年轻人。


2、 创新渠道,打通线上线下,挖掘新的增长曲线


渠道为王是家居行业信奉的主要经营理念之一。目前窗行业缺乏在全国有影响力的企业,根源在于线下渠道建设偏区域性。这背后,还包括南北地区的气候差异,造成对窗的功能要求不同;区域内部竞争激烈,同质性严重;对窗的安装要求、物流成本考虑,难以做大做强,总之这些因素造成窗企所能覆盖的渠道,只集中在一省或重点城市区域,甚至较小的企业,渠道就仅在本市。


其实,很多现实的困难都是因为难以跳出原有的思维而造成的,举个例子,在集成灶行业的渠道战上,也曾面临过类似的问题,企业都认为像集成灶这样认知并不是特别高的产品,一定只能在线下进行销售,因此当时的行业第一品牌美大上市近10年始终死守专卖店渠道一条道路。


而行业的后起之秀火星人却发现,我们的目标受众已经渐渐变成80/90后的年轻人,且这个群体更倾向于线上的浏览与购买习惯,因此美大近10年没有做的事情,火星人率先尝试,提前布局线上渠道,并线上线下结合,线上浏览-线下体验-线上购买,开阔的思维与勇敢的尝试,让火星人几年时间晋升至行业第一梯队并成为行业第一品牌和第一市值上市公司。


由此可见,未来窗企对渠道建设的考虑,一定要跳出过去线下渠道一城一地的争夺,应该去试水更多的新渠道,包括与家居行业工程师的合作、生产工厂的合作、小区团购、销售合伙人、直播卖货等等。积极拥抱新渠道的开发,建立起独属于自身的渠道优势,才能稳步向规模化迈进。


3、创新渠道,打通线上线下,挖掘新的增长曲线


在整个大家居行业中,与沙发、床、衣柜、木门相比,窗的存在感相对更低。整体来看,窗行业相比其他细分家居行业,在微信、微博、头条到官网的管理运营上都不尽如人意。窗企在品牌营销、品牌slogan口号,都没有消费者耳熟能详的佳作,难以引起行业关注的热点事件。唯有传统的户外广告高密度投放成为目前窗行业普遍用的品牌传播策略。


要成为行业的第一品牌,有必要借力于品牌传播,向消费者重新传递窗在日常生活中呈现出来新的价值,展现自身的品牌形象,为公司的产品建立好口碑。


这一点同样可以参照集成灶品牌的传播,集成在品类因为是近年创新的一个品类,在消费者的认知度和信任度上,比起窗行业可以说存在感更低,且当时的行业环境,厨电领域的竞争对手是方太、老板这样无论在品牌知名度、还是消费者信任度都要高上几百倍的企业。可如今集成灶的客群认可度已经逐步显现,这其中除了产品的品质、渠道的加持外,营销的作用更为重要。


我们以营销“打得一手好牌”的火星人为例,深知对于新兴品类而言,有限的消费者认知往往限制着销售量的快速扩张,品牌往往需要通过营销推广来教育市场,因此火星人营销高举高打,旨在提升品类认知度。自2010年起,各大集成灶品牌也开始加大营销,让更多消费者了解到集成灶品类。最终营销方面的投入解释了火星人营收规模的快速增长,也让火星人弯道超车赶超老牌厂家进入市场份额前列、行业第一品牌和上市公司市值第一股的阵营。

火星人这条营销之路,其实完全可以复制到窗行业,以传统媒体打响品牌知名度、以广告植入增加消费者认可度、以线上传播锁定目标消费群体、以代言人为品牌国民度加持,再加上张弛有度的营销活动,打出品牌,挖掘业绩增长点。


第二步:回归冷静、转变思路,拥抱战略投资及并购整合


虽然有千亿甚至万亿的市场规模,但窗行业赛道相对而言还是比较局限,为打破流量受限、资金保守的瓶颈,窗企可选择引入战略投资人以及并购整合,实现价值的提升。


那如何找准细分市场呢?一般会有这几个考量点:宏观行业的分析、微观企业的剖析、对资金偏好的分析,总结来说就是“好生意”“好企业”“好价格”,好价格今天我们不做延展,这是更加具象的投资技巧了,但是好生意和好企业,说白了,也就是找到合适的细分赛道,以及选择合适的目标。


1、“好生意”——细分赛道的选择


在细分赛道的选择上,一般有两种思路,第一寻找与主营业务相关的;第二是业务能做更好嫁接的,即虽然看似不在同一垂直领域,但是可共享渠道、共享营销手段、共享运营方式的“隐形垂直领域”。


第一条很简单,比如很多家居企业的扩张,索菲亚从定制橱柜到定制木门,从而能打通整体家装定制,同品类家居领域的扩展及收购,一般是在总的战略目标下,延伸的一步动作。


那第二条,则对企业的战略扩张更为有帮助,也更加适合窗企。因为近几年定制家居纷纷进入门窗行业,定制家居拥有成熟的经营模式,在信息化建设,定制产品的模式打造上已经形成绝对优势,而门窗产业高成长性、竞争的不充分的行业现状,得到了定制家居这个关联性极强的产业高度关注。因此如果窗企业想要反向在主营业务上进行战略投资,难度将可想而知。


所以,窗行业在找寻细分赛道时,可以更多的考虑是否能共享渠道、共享营销手段、共享运营方式。我们在分析中发现集成灶这个和窗行业看似毫无联系的赛道,却意外的非常吻合。


首先是渠道,第一渠道是线下专卖店渠道,且多年以来都是占领绝对的大势;第二渠道线上渠道,近几年的市场发展下的产物,且同样因为产品的特殊性更需要线上+线下的结合;再看第三渠道工程渠道,也是窗业和集成灶相同的地方,未来将更多的依靠工程渠道及设计师渠道进行出圈。


再来是营销,集成灶很长时间以来都是小众的细分行业,但是随着营销的深入,目前已经逐渐大势化,可以说同样的道路对于窗行业而言再适合不过。


还有就是运营方式,虽然说主营业务相差很大,但整体家居和厨电说到底又有着十分相似的一点,那就是目标受众人群的高度一致性。看下集成灶目标人群的特征:一是主流消费人群经历大的迭代,80/90后成为行业主要的购买者;二是主流购买人群追求产品的个性化、时尚化,产品“年轻化”趋势日趋激烈;三是购买者购买的产品并不是独立存在的,将与整个厨房甚至整个家居的布置放在一起做综合考虑;四是年轻的购买者喜欢从线上购买,开拓线上渠道进入主流消费人群的视野。这四点也恰好都符合了窗行业的目标消费群体特征,同样的目标消费群体。


因此,如集成灶、集成吊顶、厨房电器等这样看似与窗行业的主营业务无关,但实际有高市场重合度的细分赛道,将会是很好的选择。


2、“好企业”——目标企业的选择


简单说下目标企业的选择,寻找好企业的要点有这几个:1、非量化的指标:如管理层、企业文化、商誉等;2、量化的指标:如财务报表等;3、核心指标:就是判断一个公司创造价值的能力。


一般投资以行业内的龙头企业为多,不过最终还是要看这家企业是否与我们的整体理念相合拍,以及其未来的发展预测。若是在集成灶领域,火星人或许比起美大更适合与窗行业进行整合。首先,火星人的管理层是最早采用专业合伙人制度的,更为规范化;其次,火星人在线上渠道拓展与以营销拉动知名度这两个窗企最缺少的点上,有更多的成功经验;另外,美大与火星人目前都处于行业的第一梯队,但是未来5-10年,以火星人的发展势头,将会有更好的期待值和超越值。


因此窗企在进行细分赛道及目标的选择时,以上几点的综合建议,或许能帮助有更好的整合效果,达成1+1>2的成果。


第三步:扬帆广阔“蓝海”,走向资本市场,实现华丽蜕变


在企业的发展过程中,两种极端的态度都是不建议的,其一是忽视自身的建设,一味拥抱资本,那很容易最终化为泡沫;第二种,就是完全忽视资本,一味的想着靠自己来闯荡市场,那样会将企业的道路越走越窄。而我们更提倡的是两者相结合,当企业自身的发展具有品牌竞争力的时候,尝试走向更广阔的“蓝海”,走向资本市场。


对民营企业而言,资本市场不仅仅可以解决资金短缺问题,还能帮助企业通过资本证券化带动企业规范治理,从家族式管理走向现代企业制度。这为大股东带来了完善的法人治理结构、内控制度建设方面等众多无形的财富。同时资本的进入也能拓宽行业的赛道,拿刚才提过的集成灶行业来讲,过去10年,行业中仅有美大一家企业上市,看着龙头地位坐稳,可是行业的格局却始终打不开。而到2020年,随着亿田、帅丰、火星人三家企业的陆续上市,整个行业的红利逐渐显现,市场的格局也是瞬间打开。所以,对民营企业而言,要做大做强,要规范运行,必须借助资本市场这一重要平台。


在可预判的方向上,爱折腾的人更容易成功。


定制家居行业短短十年时间不到,就全面超越了传统的家居建材行业的领军品牌,凭借的无非是成熟的品牌建设套路,以及准确的资本运作方式。


而窗行业看似是很小的细分行业,但有很高的需求,及与高需求不匹配的低关注度,同时缺乏品牌格局的行业业态,也是未有成为更高的行业规模的重要原因。


如今窗行业也已经逐步进入爆发期,预计未来3-5年内,行业集中度将快速提升,头部窗企也将迎来跨越式发展。面对全新的历史发展机遇,想要成为这个行业内的第一品牌,就必须走出传统的经营思维,积极打造有影响力的品牌。


机会总是给有准备的品牌,窗行业第一品牌,想要跨出这一步,只有内增与外延两条路,内增如欧派、火星人一样,将自身做大做强,跟着市场的发展随时做好发品牌发展的战略布局;外延如东方雨虹、中国联塑一样,打通产销,去更好地拓展全新的品类,挖掘新的增长曲线。


无论是内增或是外延,窗行业都将逐步从实体经营走向资本运作,从线上到线下,从门店销售到直播卖货与消费者建立高密度的触点,让门窗成为消费者走向智能生活的“眼睛”。


窗行业,走出无人知晓、无人问津的局面,踏出市场,踏上更广的道路,指日可待!



本来来源:https://m.thepaper.cn/baijiahao_17402143  (如有不适,请联系网站CCD管理员删除)


首页
产品
新闻
联系
官方 德雀®系统门窗 - 大品牌 更放心! 千万业主智慧选择